摩根斯坦利近日發佈第六期AlphaWise中國廣告主調研報告，表明AI廣告首先改變預算份額格局，之後才擴大整體潛在市場規模（TAM）。
摩根斯坦利近日發佈第六期AlphaWise中國廣告主調研報告，表明AI廣告首先改變預算份額格局，之後才擴大整體潛在市場規模(TAM)。AI會進一步拉開各平台廣告預算佔比差距，推動頭部平台更深地切入商業工作流，釋放更大的商業化增長空間。重點超配標的(OW)： $阿里巴巴 (BABA.US)$ 、 $騰訊控股 (00700.HK)$ 、 $美團-W (03690.HK)$ 。
大摩在報告中指出，隨着AI應用不斷深化，資金重新分配優先於市場規模擴張。72%的AI使用者會重新調配現有廣告預算;74%反饋平台投放資金集中度進一步提高。
AI擴大平台之間的差距，而非重塑行業格局。抖音、淘寶/天貓實現份額最大漲幅;騰訊、美團則得益於產品能力整合與交易閉環生態。
該行預計2030年，可統計的AI商業化總規模將達到2910億元人民幣;到2040年，候選集廣告規模將達3190億元人民幣，AI歸因佣金規模可達1.24萬億元人民幣。
該行提出兩大發展階段，2030年盈利過渡階段、2040年行業成熟階段。到2030年，行業價值主要來源於廣告變現效率提升、預算重新分配，以及向高意圖搜索與智能代理流量場景遷移，AI商業化總規模2910億元。
到2040年，隨着智能代理工作流與閉環歸因機制走向成熟，該行測算AI介導廣告收入3190億元，AI歸因交易佣金1.24萬億元;在剔除傳統業務蠶食效應以及合作方分成之後，整體市場實際淨增量會有所降低。
決定價值捕獲的關鍵是商業掌控力，而非單純的模型技術領先度。平台通過三條路徑兌現AI收入：
1. 預測式AI提升現有流量的變現效率;能將模型匹配優勢轉化爲廣告主ROI提升的平台，可以拿到更高預算。
2. 候選集流量層升級：商業活動向高價值的搜索、智能代理場景轉移(例如微信搜索、快手搜索、即將上線的微信AI智能代理以及獨立AI應用)。獨立AI與內嵌式AI可以掌握用戶入口;內容平台可將用戶注意力轉化爲消費意圖;交易平台能夠向上遊拓展用戶發現環節。
3.交易層升級，搭建商家操作系統，獲取佣金收入與持續性商家工作流相關收入;利好掌握結算能力與效果數據的平台。
大摩認爲，AI放大了平台原有優勢，而不是重置競爭格局。抖音、淘寶/天貓是結構上最確定的份額受益者;微信具備充分的風險抵禦能力，同時擁有產品整合帶來的增長空間;美團受益於交易閉環的商業邏輯。快手、百度仍存在修復機會。